"Jedi Blue": ¿Colusión en el mercado de publicidad online?
Jedi Blue era un acuerdo entre Google y Facebook, donde el primero le concedía términos ventajosos al segundo a cambio de que este no desarrollara productos en el segmento de "header business".
A comienzos de año un juez de EE. UU. hizo pública información sobre un posible acuerdo colusivo entre Google y Meta (aka Facebook) en el mercado de publicidad online, como también sobre prácticas anticompetitivas y fraudulentas por parte de Google.1 En este artículo analizaremos brevemente esta información surgida en el marco de la denuncia liderada por el estado de Texas.
En Estados Unidos actualmente Google enfrenta tres denuncias por monopolización del mercado (prácticas anticompetitivas) en el segmento de publicidad online. La primera, liderada por el fiscal general de Texas, la segunda por los fiscales generales de Nebraska y Colorado en conjunto, y la tercera por el Departamento de Justicia de los EE. UU.
En base a la información pública surgida, se abrieron dos investigaciones por posible colusión en Europa, una por la Comisión de Competencia de la Unión Europea (EU Comp.) y otra por la Competition and Markets Authority (CMA) del Reino Unido.2 Esta denuncia por colusión se suma a los famosos casos liderados por la EU Comp.: Google Shopping, Android y AdSense).
Este caso de colusión es importante por su posible impacto en Google en particular y para todo el internet en general por dos razones. Primero, la publicidad online es la principal fuente de ingresos de Google, la empresa de publicidad más grande de internet y un jugador clave en este ecosistema. Segundo, el modelo de publicidad online, donde ofrecen contenidos gratuitos financiados con la venta de publicidad, ha sido ampliamente adoptado en internet, particularmente por generadores de contenidos y publicaciones online.
“Jedi Blue”: acuerdo entre Google y Facebook
La denuncia presentada en 2020 por catorce fiscales generales estaduales, liderada por el texano Ken Paxton, públicamente disponible hace unas pocas semanas, alega la existencia de un acuerdo de colusión entre Facebook y Google para monopolizar el mercado de publicidad online.
Ambas empresas acordaron que Facebook no ingresara ni desarrollase herramientas de publicidad en el segmento de “header bidding” (ver debajo explicación más detallada sobre este tipo de herramientas) y a cambio Facebook recibiría acceso y tarifas preferenciales a la plataforma de publicidad online de Google.3
En el año 2016, las publicaciones online y los generadores de contenido comenzaron a utilizar de forma masiva sistemas de “header bidding”. Durante el 2017 Google lanzó “Exchange Bidding for Dynamic Allocation” ofreciendo más herramientas y permitiendo que ad-exchanges y SSPs externos también compitieran en las subastas realizadas por Google (previamente prohibido y reclamado por las publicaciones).4 En ese mismo año, Facebook desarrolló la plataforma “Facebook Audience Network” específica para el segmento de “header bidding”, que junto con la información personal que disponía de sus usuarios, le habría permitido ofrecer un servicio alternativo al de Google y complementario al de muchas publicaciones online.
Sin embargo, la denuncia alega que Google acordó con Facebook para detener el desarrollo de “Facebook Audience Network”, a cambio de “información, velocidad y otras ventajas adicionales” en las subastas administradas por Google, garantizándole a Facebook que ganaría un porcentaje fijo de las subastas en las que participase.5
Google y Facebook admiten la existencia de este acuerdo, conocido internamente como “Jedi Blue”, pero Google (la denunciada) discute la interpretación del mismo y su impacto competitivo. Mientras que los estados denunciantes alegan que el acuerdo limita la competencia, Google considera que este tipo de acuerdo en el mercado de la publicidad online es habitual, que tiene múltiples acuerdos similares con otras empresas, y que no es anticompetitivo.
Sin embargo, Facebook no es cualquier otra empresa en el mercado de publicidad online, siendo el principal competidor de Google. Google y Facebook tienen una participación de mercado del 27,7% y 24,2% respectivamente en el segmento de publicidad online (la tercera es Amazon con el 13,3%), controlando más del 50% de dicho mercado entre ambas.6
Recientemente se desclasificó la mayor parte de la evidencia presentada por los estados, demostrando el conocimiento y activa participación de los mayores referentes de ambas empresas en el acuerdo. Por el lado de Facebook, “Jedi Blue” fue negociado e impulsado internamente por Sheryl Sandberg (COO de Facebook) contando con la aprobación del CEO Mark Zuckerberg, y por el lado de Google, fue negociado y firmado por Philipp Schindler (Google Chief Business Officer), con la aprobación del CEO Sundar Pichai.7
Adicionalmente, el mismo acuerdo entre las empresas definía que las partes debían cooperar en caso de una investigación sobre el acuerdo e informar a la contraparte si el gobierno indagaba o se comunicaba con alguno en relación al acuerdo (ver debajo).8 Los denunciantes alegan que el hecho de que las partes buscasen protegerse ante una investigación de defensa a la competencia (se menciona “antitrust” más de 20 veces en el acuerdo) evidencia que sabían que estaban realizando un acuerdo ilegal.
Sección que específica cooperación de las empresas en caso de investigación gubernamental
Fuente: Pag. 84 de la denuncia
AMP: Java-free search
La denuncia también alega que Google utilizó su poder de mercado en el segmento de búsquedas para forzar a las publicaciones a abandonar sistemas de publicidad basados en “header bidding”. Este sistema requiere de la utilización de JavaScript, pero Google definió que las páginas que utilizaran este programa no serían priorizadas en los resultados de búsqueda móviles, como parte del “Accelerated Mobile Program” (AMP). Es decir, “header bidding” era incompatible con AMP, forzando a las publicaciones online a elegir entre ser priorizados en los resultados de búsqueda de Google o su propio sistema de publicidad online.
Headder Bidding: for publishers by publishers
“Headder Bidding” es una tecnología desarrollada por las publicaciones online y generadores de contenido para impulsar mayor competencia en el segmento de publicidad online y depender menos de las herramientas de Google. Esta tecnología les permite a las publicaciones online realizar una subasta simultánea entre todos los demandantes del espacio publicitario disponible, en lugar de una subasta secuencial como Google (conocida como “Waterfall”9), generando una mayor demanda por dicho espacio y mayores ingresos para las publicaciones online (ver figura debajo).
Cuando una página es abierta por los usuarios, el sitio consulta a todos los SSP’s (supply side platforms) y ad-exchanges si quieren realizar una oferta por el espacio publicitario disponible. Luego decide si lo vende al mejor postor o utiliza publicidad ya vendida previamente por la publicación. Adicionalmente, permite a los postores de la subasta ofrecer un porcentaje de las ventas concretadas debido a la publicidad.
Waterfall Auction (Google’s system) vs. Header Auction
Fuente: BI Inteligence
Este sistema presenta importantes ventajas para las publicaciones y generadores de contenido:
Aumenta el nivel de control sobre la subasta. Todos los demandantes generan una oferta en simultaneo, y las publicaciones online pueden elegir quién participa, manteniendo el control de su sitio. Adicionalmente, pueden priorizar a ciertos oferentes, permitiendoles desarrollar relaciones de largo plazo.
Aumento en las ganancias de las publicaciones online. A mayor demanda, mayores precios, particularmente en segmentos con contenido de nicho. Las publicaciones online alegan aumentos de entre 30-50% por la implementación de este sistema.10
Mejor performance y más información. Se reduce el número de espacios no vendidos y se mejora el targeting de los anuncios al no depender de un único SSP. Adicionalmente, las publicaciones online disponen de mucha más información sobre la venta de publicidad.
No obstante, el sistema de “header bidding” puede generar mayor latencia11 e implica que las publicaciones online tienen que administrar su propio mercado de publicidad en lugar de simplemente tercerizarlo, siendo un sistema más complejo y costoso de administrar que el sistema tradicional secuencial.
Además, posee ventajas para los anunciantes, ya que la desintermediación de Google implica que todos tienen la misma probabilidad de ganar (no existe una ventaja por utilizar AdX), y mejora la transparencia del sistema.
Otras investigaciones a Google
Google enfrenta otras dos denuncias y múltiples investigaciones de importante magnitud en los EE. UU.
El caso más importante pero también más acotado, es liderado por la unidad de Antitrust del Departamento de Justicia (DOJ), presentado formalmente el 20/10/2020, que alega que la empresa utilizó acuerdos de exclusividad con operadores móviles y otras empresas de tecnología para extender su posición de dominio.12 El caso más famoso es el acuerdo con Apple para que Google fuera la opción predeterminada de búsqueda en todos los dispositivos Apple y en Safari. Se estima que dicho acuerdo cubre el 36% de todas las búsquedas en los EE. UU. y 50% del tráfico total de Google,13 y como contrapartida, Apple genera entre el 15 y 20% de sus ingresos anuales, es decir 11 mil millones de dólares al año, como consecuencia de dicho acuerdo.14
En simultaneo, el DOJ está preparando una segunda denuncia contra Google por monopolización (prácticas anticompetitivas) en el mercado de publicidad online, originalmente prometida para diciembre 2021, pero demorada para 2022.15
Otro grupo de 30 estados, liderado por el Estado de Colorado y Nebraska, presentó un caso muy similar al del DOJ, pero que incluye la acusación adicional de que Google discriminó a buscadores verticales específicos (como Yelp o Kavak) en sus resultados de búsqueda generales, priorizando sus propios servicios. Es decir, que se apalancó en su posición de dominio en el segmento de búsquedas generales para expandir sus servicios específicos en segmentos verticales. Dada la similitud de este caso con el del DOJ, los estados pidieron que se unificaran las dos denuncias.
Próximo artículo de Dynamic Markets será sobre esta temática.
“CMA investigates Google and Meta over ad tech concerns”, CMA, 11/03/2022. Link: https://www.gov.uk/government/news/cma-investigates-google-and-meta-over-ad-tech-concerns
“Antitrust: Commission opens investigation into possible anticompetitive conduct by Google and Meta, in online display advertising”, EU Comp., 11/03/2022. Link: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_22_1703
Para un resumen de los hechos y fechas, ver: MarketWatch, “Google and Facebook CEOs colluded in online-ad sales scheme, unredacted antitrust lawsuit alleges”, 14/01/2022, Link: https://www.marketwatch.com/story/alphabet-and-facebook-ceos-colluded-in-online-ad-sales-scheme-unredacted-antitrust-lawsuit-alleges-11642205787
“The Past, Present, and Future of Header Bidding”, Sovrn, 21/02/2017. Link: https://www.sovrn.com/blog/header-bidding-grows-up/
Adicionalmente, Facebook tenía que gastar un determinado monto anual en publicidad en Google.
Un resumen de la dinámica colusiva de Facebook y Google: “Google accused of colluding with Facebook and abusing monopoly power in new lawsuit”, Search Engine Land, 17/12/2020, Link: https://searchengineland.com/google-accused-of-collusion-and-abusing-monopoly-power-in-new-lawsuit-344898
Ver párrafos 10, 11 y 12 de la denuncia para detalle de la colusión entre Facebook y Google. Link a la denuncia original sin redacciones: https://bit.ly/3KulG2H
“Google, Facebook, and Amazon to account for 64% of US digital ad spending this year”, eMarketer, 03/11/2021. Link: https://www.emarketer.com/content/google-facebook-amazon-account-over-70-of-us-digital-ad-spending
“Google Misled Publishers and Advertisers, Unredacted Lawsuit Alleges”, Wall Street Journal, 14/01/2022. Link: https://www.wsj.com/articles/google-misled-publishers-and-advertisers-unredacted-lawsuit-alleges-11642176036
“Google acknowledges it foresaw possibility of probe of 'Jedi Blue' advertising deal with Facebook”, mLex, 07/04/2021. Link: https://mlexmarketinsight.com/news-hub/editors-picks/area-of-expertise/antitrust/google-acknowledges-it-foresaw-possibility-of-probe-of-jedi-blue-advertising-deal-with-facebook
Google’s DoubleClick tiene un sistema de oferta del espacio publicitario en “cascada”, donde ofrece el espacio disponible primero al ad exchange mejor rankeado, y si este no lo desea, se lo ofrece al segundo, y así secuencialmente. El ranking de los ad-exchange en general es definido por tamaño, pero esto no implica que el más grande sea el que más desea pagar por dicho espacio publicitario.
Adicionalmente, Google ofrece a sus usuarios de AdX (Google’s ad-exchange), la posibilidad de superar por un céntimo la oferta ganadora en la subasta secuencial, dando preferencia a su propio Exchange.
“With header bidding, publishers are boosting CPMs by as much as 50 percent”, Digiday, 12/11/2015. Link: https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/
Para un análisis más detallado, ver Aqeel, W., Bhattacherjee, D., Chandrasekaran, B., Godfrey, P., Laughlin, G., Maggs, B., & Singla, A. (2020, April). Untangling Header Bidding Lore. In Passive and Active Measurement. Link: https://pbg.cs.illinois.edu/papers/aqeel20headerbidding.pdf
“Justice Department Sues Monopolist Google For Violating Antitrust Laws”, Departamento de Justicia, 20/10/2020. Link: https://www.justice.gov/opa/pr/justice-department-sues-monopolist-google-violating-antitrust-laws
Ver párrafo 121 de la denuncia del DOJ. Link: https://www.justice.gov/opa/press-release/file/1328941/download
“Google’s Exclusive Search Deals With Apple at Heart of U.S. Lawsuit”, Wall Street Journal, 20/10/2020. Link: https://www.wsj.com/articles/googles-exclusive-search-deals-with-apple-at-heart-of-u-s-lawsuit-11603221146
“U.S. DOJ Readying Google Antitrust Lawsuit Over Ad-Tech Business”, Bloomberg, 01/09/2021. Link: https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-09-01/u-s-doj-readying-google-antitrust-lawsuit-over-ad-tech-business